今回は行動観察調査についての話です。
皆さんは行動観察調査を実施していますか？
会場でのグループインタビューやデプスインタビューで得られる情報に限界を感じていて、より深く生活者を理解するため、また生活者インサイトを得るために、エスノグラフィや行動観察といった調査に注目している人も多いのではないかと思います。とはいえ、エスノグラフィや行動観察と聞くと、時間と費用が莫大で非常に大掛かりな感じがしたり、分析が難しかったりと、普段実施しているグルインやデプスと比べて何か敷居が高そうなイメージがあり、ほとんど実施したことがない人も多いのではないでしょうか。
しかしながら生活者の生活現場を観察することは、生活者理解の原点です。そして行動観察調査を実施した人は、一様に会場で話を聞くだけでは決して得られないような発見があったと言います。なので、定性調査に関わるものにとって、この行動観察調査を実施しない手はないかと思います。そこで、今回は、コンテクスチュアル・インクワイアリーとアナロジー発想法という２つの手法を紹介させていただきながら、「敷居が高くなく」、「実践的な」に行動観察調査を実施する方法を提案させていただきます。
会場インタビューとインサイト
このメルマガをお読みいただいている皆さんは、しばしばインサイトという言葉を使ったり、使っていなくても耳にしたりしているかと思います。改めて考えていただきたいのですが、インサイトと一体なのでしょうか？皆さんは、他の人に「インサイトって何？」って聞かれたらどのように説明していますか。人によって様々な解釈や定義があり、10人に聞けば、十人十色の説明がでてくるように思います。そんな中、代表的な説明の一つとして、インサイトとは・・・
「生活者が自分でも気がついていないニーズ」
というものがあります。
この説明を拡大解釈すると、
「生活者が、＜自分で気づいていようが、いまいが＞、人から聞かれても（＝インタビューされても）、自分から言わない・言いたくない・言うことが出来ないニーズ」
と言い換えてもよいのではないかと思います。
では、「人から聞かれても（＝インタビューされても）、自分から言わない・言いたくない・言うことが出来ない」というのはどういうことなのでしょうか。
例えば・・・
「あなたは普段、食器洗いでどのようなことが困っていますか？」
会場で食器用洗剤のグループインタビューをすると、よくこのような質問がなされるかと思います。しかしながら、このような質問から、今後の新商品開発に役立つような有益な答えが得られるでしょうか？たぶん、答えはNoでしょう。それには、様々な理由がありますが、大きな理由の一つとして、「人は質問されると回答を要約してしまうという傾向がある」ということがあります。
例えば、会場グループインタビューやデプスインタビューで、「あなたは普段、食器洗いでどのようなことが困っていますか？」と聞かれると、対象者は「食器の油汚れがなかなか落ちないので困っています。力を入れてこすらないと落ちないので大変です。」などと体験を“要約”して回答するのが普通です。もちろん、その後、モデレーターさんが細かく聞いてフォローしていくのですが、会場でのインタビューは所詮、対象者の記憶に頼ったインタビューです。詳細な行動は思い出してもらえないでしょうし、実際にその行動をしているときに、どのような気持ちになっているかなんて、生々しく再現してはくれません。繰り返しますが、会場インタビューで対象者から聞く話は、対象者による要約文です。言い換えると対象者によって（無意識に）「加工」され「分析」されたたデータなのです。しかしながら、そのようなデータにどれだけの価値があるのでしょうか。
会場でのグループインタビューやデプスインタビューでは、食器洗いに関して・・・
- どのようなタイミングで（食事直後なのか、食事後で時間が経ってからなのか、朝昼晩それぞれなのか、溜めこんでまとめてなのか）食器洗いをするのか
- 洗う食器は事前に水につけてあるのか、そうではないのか
- 洗剤はスポンジに直接つけるのか、水で薄めて使うのか
- 1回にスポンジにつける洗剤の量はどのくらいか
- どのような気持ちで食器を洗っているのか、終わったときに汚れが残っていることに気付いたらどのように感じるのか
等々、事細かいことはわかりません（もちろん、これらの疑問はほんの一例です）。
しかしながら、このような、詳細な行動や行動している際の感情・気持ちの中から消費者のこころをつかむ（＝インサイトを突いた）新商品が生まれます。この例として、花王様のホームページに素晴らしい事例が紹介されていました。もしご覧になった事のない方は、ぜひご覧いただきたいと思います。
（食器用洗剤：「キュキュット」の開発事例）
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このように食器洗いの詳細な行動や感情を理解することによって見つかるニーズ、会場で聞いても、生活者が人から聞かれても、自分から言わない・言いたくない・言うことが出来ないニーズ、これこそがインサイトの好事例だと言えるのではないでしょうか。
さて、上記HPに記されているように花王様は「キュキュット」の開発において家庭訪問調査を実施しています。
次に、この家庭訪問調査で有効な『コンテクスチュアル・インクワイアリー（Contextual inquiry）』という手法を紹介します。
この手法はカレン・ホルツブラット氏が開発したUX（ユーザーエクスペリエンス】調査でよく利用される手法です。
従来の一般的なインタビューの「インタビューする人とインタビューされる人」という関係では、インタビュアーがどんなに“深堀り”したところで、ユーザによって要約された情報や、断片的な体験しか得られません。一方でコンテクスチュアル・インクワイアリーでは、「師匠と弟子」という新しい関係モデルを利用して、対象者によって加工されていない詳細かつ生々しい（＝インサイトにつながる）情報を得ようとします。
家庭訪問調査でコンテクスチュアル・インクワイアリーを活用する
コンテクスチュアル・インクワイアリーを日本語に訳すと「文脈質問法」となります。ただ、文脈的質問法と言われても、何だかよくわかりませんね。そもそも、この文脈って何なのでしょう。なかなか掴み所のない言葉ですが、「流れ」、「続き具合」みたいな言葉に置き換えられるかと思います。なので、コンテクスチュアル・インクワイアリーをリサーチ用語的に考えると「実際にその製品を使っている流れの中で、その製品に関する質問をしていく方法」みたいな感じになるかと思います。
繰り返しになりますが、コンテクスチュアル・インクワイアリーという手法においては、インタビュアーと対象者の関係は、インタビューする人とインタビューされる人ではなく、インタビュアーが弟子、ユーザが師匠という関係になります。インタビュアーは師匠に教えを乞うという設定を作り上げてインタビューを進めます。以下にコンテクスチュアル・インクワイアリーの具体的な進め方を紹介させていただきます。
<ステージ1>
まずは、対象者のことを理解し、また信頼関係を築くためのイントロダクションを行います。通常のグルインやデプスで話すような、インタビューの目的や、今回のインタビューの内容は外部に公開されない等の話を対象者に行い、信頼関係を築きます。ラポールの形成として、お互いの自己紹介等もこのステージでおこないます。
<ステージ2>
インタビュアーは対象者との関係を、インタビューする人とされる人から、「師匠(対象者)と弟子（インタビュアー）の関係に切り替えます。
例えば、
「今日は、上手に食器を洗う方法を、あなたに教えてもらいたいと思います。私はあなたの弟子、あなたはわたしの師匠という設定にさせてもらって、どのように食器を洗えばよいのかを勉強させてください。まずは、師匠がどのようにお皿を洗うのかを見せてください。出来れば解説/説明しながら見せてもらえるとありがたいです。同時に私が見ていて分からないことを都度質問させてもらいたいと思います。」
といった内容を伝えます。
<ステージ3>
対象者(師匠)が食器洗いをする様子を観察します。あなた(弟子)は、出来るだけその様子を観察することに努め、同時に何かわからないこと/気が付いたことがあると都度質問を投げかけます。
注意深く、その行動を観察すると洗剤をスポンジにつけるという行動に関してだけでも、様々な質問が生まれてくることでしょう。
例えば、
「なぜ、そのスポンジを使うのですか？どのようなタイプのスポンジがよいのですか？それはなぜですか？」「スポンジに洗剤をつける時はどのようなことに気をつければよいのですか？」
「今、洗剤をスポンジに直接つけていましたが、その方がよいのですか？それはなぜですか？」
「今、洗剤をスポンジの端の方につけていたようですが、それはなぜですか？」
「洗剤は、お皿を1枚洗うごとにスポンジにつけていたようですが、それはなぜですか？」
等々。
<ステージ４>
観察しながら質問して教えてもらったことを再確認します。
「このスポンジを使っているのは、力が入りやすいからですね？」
「洗剤をスポンジの端の方につけるのは、その方がスポンジの角をつかって洗いやすいからですね？」
あなたの質問に対する対象者のリアクションを見ながら、対象者の行動とその意図を正しく理解していきます。
またこのステージにおいて、「では私も真似してやってみますね」と言って、師匠に教えてもらったとを弟子が繰り返してみることも有効です。その際のテクニックとして、わざと間違った振りをして師匠と違うことをやってみるということがあります。すると、師匠から「それはダメです。なぜなら・・・」という指摘が入り、よりその行動の本質的な理由や理解を引き出すことができます。
コンテクスチュアル・インクワイアリーの基本的な進め方はこのようになります。
続いてコンテクスチュアル・インクワイアリーを実施する際のポイントを二つ挙げさせていただきます。
一つ目は、必ず「現場に行ってインタビューを実施する」ことです。コンテクスチュアル・インクワイアリーは会場で実施出来るという人もいますが、実際の行動を行っている場所でインタビューを行わなければ、詳細な発見や、生々しい気持ちは再現してもらうことは出来ず、インタビューの価値が半減してしまうことは自明かと思います。
二つ目のポイントは、対象者に “教える”つもりになってもらう（師匠になりきってもらう）ことです。教えるつもりになれば、ユーザは結論だけを話すのではなく、自分の体験を始めから終わりまで、順序立てて詳しく説明してくれます（実際には、話の順序が入れ替わったり、途中が抜けたりするので、インタビュアーが適切な質問をして修正する必要があります）。対象者も最初は少し気恥ずかしいかもしれませんが、インタビュアーは対象者を上手く乗せて、師匠の役を演じ切ってもらうことが、価値ある情報を引き出す秘訣だと思います。
さて、このコンテクスチュアル・インクワイアリーを実施すると、会場でのインタビューと比べ物にならないほど多くの、会場では見つからない数々なニーズ（＝インサイト）を抽出することが出来ます。次ぎに、このニーズの見つけ方に関するポイントです。
まず、「どうして、そうしているの？」とインタビュアーが思ったところにニーズが潜んでいます。
なぜ、洗剤をスポンジの端につけるのかを疑問に思い「どうして、そうしているの？」と聞くと、「コップの底の角が洗いにくい（洗いやすくしたい）」というニーズが見えてきます。
例えば、ある女性は、いつも自分の好きな音楽を聴きながら、皿洗いをしていました。「なぜですか」、と聞くと、「皿洗いは、ストレスであまりやりたくない仕事なの。だから好きな音楽を聴きながら、少しでも楽しくしたいの」⇒食器洗いを楽しくしたいというニーズが見つかりました。
また、対象者の行動と共に、その行動を行っている際の対象者（師匠）からの感情に関する表現もニーズの宝庫です。「気分がよくない」、「嫌」、「イライラする」、「がっかり」等の、対象者から表現される、このようなこのようなネガティブな感情はニーズと密接に結びついています。このような感情をどのようにすればポジティブにすることが出来るかを考えることが、インサイトを突く製品アイデアのヒントになります。逆に「うれしい」、「すっきり」、「気持ちいい」、このようなポジティブな感情は、対象者が「なりたい」状況です。このような感情を生み出している要素が何かを見つけることができれば、この要素をアピールした刺さる広告表現を生み出すことが出来ることでしょう。
ニーズを解決するアイデアを見つける
さて、コンテクスチュアル・インクワイアリーを実施したら、その結果をどのように分析すればよいのでしょう。先ほど書きましたようにコンテクスチュアル・インクワイアリーはUX(ユーザーエクスペリエンス)の分野から発達してきたものであり、UXの世界では「フローモデル」、「シーケンスモデル」、「人工物モデル」、「文化モデル」、「物理モデル」といったモデルに沿って分析するみたいなパターンが提唱されているようです。しかしながら、正直言って、これらの分析はマーケティングリサーチの世界に住む我々にはわかりにくい・使いにくいものがあります（私の頭が悪いだけかもしれませんが（苦笑））。
また、マーケティングは、最終的に売れるものをつくって、なんぼの世界。リサーチ結果が「売れるアイデア」に結びつかなければ、どんなにすばらしい分析をしても意味がありません。なので、次にコンテクスチュアル・インクワイアリーから見つかったニーズを「インサイトを突く新製品アイデア」に転換させる方法のひとつである「アナロジー発想法」を紹介させていただきます。
※ このプロセスは、リサーチではありません。調査会社的には、発見されたニーズを報告書にまとめて、それで終わり（以降は、調査会社の関わる領域ではない・関われない）としたいところかもしれませんが、クライアントと一緒にコンテクスチュアル・インクワイアリーで発見されたニーズの解決策を考えてみることをお勧めします。「近年の調査会社はパートナーではなく、データサプライヤーになり下がっている」といったクライアントからの批判に応えるチャンスではないかと思います。
※ アイデア発想法には、様々な手法があります。いわゆるブレーンストーミングというのもその一つかと思います。またリサーチ業界では、MCH梅澤先生が開発されたキーニーズ法で使用されているAHAの華、メラキアの発想等も有名かと思います。これらの方法に詳しい方はコンテクスチュアル・インクワイアリーからの発見を、これらのアイデア発想法と組み合わせるのもよいかもしれません。
以下に紹介するアナロジー発想法は成城大学の神田範明教授が開発した方法です。個人的には、非常にわかりやすく、かつ使いやすいので気に入っていることもあり、以下に紹介させていただきます。なお、以下の事例としてあげているものは、５年ほど前にパイロットスタディとして実施したものです。
「アナロジー発想法フロー」
【ステップ１：解決したいニーズを設定する。】
例えば食器洗いのコンテクスチュアル・インクワイアリーから、以下のような解決したいニーズが発見されたとします。
+ 手が荒れるのをなんとかしたい
+ こびりついた汚れを簡単に落としたい
+ とにかく食器洗いはストレス！！！
※ ここでは便宜上３つだけを例として記載しますが、実際には、コンテクスチュアル・インクワイアリーを実施すると、数多くのニーズが見つかる事でしょう。そのような場合は、定量調査を行い（その余裕がなければグループメンバーの判断で）各ニーズの強さ/深刻度合い、発生頻度、そのニーズを感じている人の割合等を測定して優先順位をつけ、解決するニーズを絞り込んだ上で、アナロジー発想法を実施してもよいかと思います。
【ステップ２：解決したいニーズの逆設定を行う。】
上記、各ニーズが解決された状態は、どのような状態なのかを考えます。この逆設定された状態が新製品のベネフィットとなります。ステップ１で定義された各ニーズは以下のようになります。例えば・・・
+ 手が荒れるのをなんとかしたい → 手が荒れない
+ こびりついた汚れを簡単に落としたい → よごれがこびりつかない
+ とにかく食器洗いはストレス！！！ → ストレスではない
【ステップ３：逆設定にたどり着くための問題点を考える。】
逆設定（＝ベネフィット）を実現するために解決すべき問題を設定します。例えば上記逆設定に対しては以下のような問題点を設定します。例えば・・・
+ 手が荒れるのをなんとかしたい→手が荒れない→手が荒れないようにするには？
+ こびりついた汚れを簡単に落としたい→よごれがこびりつかない→よごれがこびりつかないようにするには？
+ とにかく食器洗いはストレス！！！→ストレスではない→ストレスでなくするには？
【ステップ４：逆設定にたどり着くためのキーワードを考える。】
問題点が解決するためのキーワードを考えます。例えば上記問題点に対しては以下のようなキーワードを設定します。例えば・・・
（手が荒れないようにするには？）
→ 栄養を与える、
→ 洗剤が手に触れない
（よごれがこびりつかないようにするには？）
→ 汚れがスルット落ちる
（ストレスでなくするには？）
→ 癒し／リラックス
【ステップ５：キーワードから、同じ問題を抱えていて、それを解決している製品を考えます。】
このステップが、このアナロジー発想法のポイントです。前ステップで考えられたキーワードから、思い浮かぶ製本やサービスを出来る限り思い出します。
例えば・・・
（手が荒れないようにするには）
+ 栄養を与える → パーマ液（髪にトリートメント効果があるパーマ）
+ 洗剤が手に触れない → 手袋
（よごれがこびりつかないようにするには）
+ スルット落ちる → ブルーレット
（ストレスでなくするには）
+ 癒し／リラックス→アロマテラピー
【ステップ６：アナロジーを製品アイデアに結びつけます。】
（手が荒れないようにするには）
+ 栄養を与える → パーマ液（髪にトリートメント効果があるパーマ）→ 手肌にトリートメント効果のある成分配合
+ 洗剤が手に触れない → 手袋 → 手に皮膜をつくる成分配合
（よごれがこびりつかないようにするには）
+ スルット落ちる → ブルーレット → 食器用皮膜スプレー（食器に予めスプレーしておくと、汚れがスルッと落ちる）
（ストレスでなくするには）
+ 癒し／リラックス → アロマテラピー → 香りを楽しむことが出来る食器用洗剤
いかがですか？
先に述べましたように、この洗剤の例は、５年前に実施したものです。今、「香りを楽しむことが出来る食器用洗剤」が市場を席巻しているのは、皆さんご存知の通り。手肌にトリートメント効果のある成分配合の商品も登場していますから、この発想法は「実践的で使える」ことがわかっていただけるかと思います。
もちろん、これらのニーズを解決するアイデアについて、技術的に実現可能かどうかを検討する必要があり、それは調査会社が立ち入る事ができない分野ではあります。しかしながら、それでもクライアントと一緒に、このような商品アイデアを考える事は、繰り返しになりますがクライアントからパートナーではなく、データサプライヤーに成り下がっていると批判を受けている我々にとっては有益な提案の機会となるのではないでしょうか。
注： 今、市場にある製品が弊社で実施したパイロットスタディから生まれたわけではありません。あくまで実践的な効果が期待できるという意味で紹介させていただいております。
行動観察をより使いやすく
今回はコンテクスチュアル・インクワイアリーを使った行動観察と、そこから見つかったニーズを製品アイデアに転換させるアナロジー発想法を紹介させていただきました。皆様、いかがでしたでしょうか。行動観察に取り組んでみたいと思いましたでしょうか？
もしそうだとしても、もうひとつ問題がありますね。
コンテクスチュアル・インクワイアリーのポイントの一つとして、必ず「現場に行ってインタビューを実施する」ことだと書かせていただきました。この現場に行く事に関して、
- 時間がかかる
- なので、費用がかかる
- 見ず知らずの人間を自宅に招くことを対象者が嫌がる（特に女性宅に男性は行きにくい）
- 観察する人の人数が限られる
といったことがネックになる事も多いのではないでしょうか。
しかしながら、このような問題はオンラインで行動観察を実施することで解決できる時代になっています。
今後、定性調査の中に、もっと行動観察調査を取り入れてみてはいかがでしょうか？