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突然ですが、マーケターが最も欲しいと思っているものは何でしょうか？
聞いてみると、多くのマーケターが「画期的な（イノベーティブな）新製品アイデア」だと答えるのではないかと思います。そこで、マーケティングリサーチ、特に定性調査には、「売れる画期的な新製品アイデア」を創出することが期待されています。とはいえ、グルインやデプスインタビューを行うと、常に画期的な新製品のアイデアが出てくるかというと、そんなに甘くはないのは皆様ご存じの通りです。
そこで、画期的なアイデアを生み出すためには、様々な方法論が考えられています。以前、紹介したクリエイティブな人を探し出して、その人のチカラを活用して画期的なアイデアを見つけようというBrain Juicer社のアプローチもその一つです。
今回は、画期的なアイデアを探るためのイノベーションゲームという手法を紹介させていただきます。皆様は、このイノベーションゲームという手法をご存知でしたでしょうか。私は最近知ったのですが、オンラインであれ、オフラインであれグループインタビューやデプスインタビューの中に、簡単に取り入れることが可能で、調査目的によっては活用してみると面白いのではないかと考えています。
このイノベーションゲームは、米国においては、Adobe、SAP、ヒューレッド・パッカード、Yahoo等、多くの有名企業が活用しているそうで、PayPal社（決済サービス）の活用事例が紹介されていたりもします。
以下に、まずはイノベーションゲームとはどのようなものかを紹介させていただき、続いて代表的なイノベーションゲームの4つの手法、Buy a future、Product box、Hot tub、Speed boatを紹介させていただきます。
なお、グーグルで「イノベーションゲーム」と日本語で入れて検索すると東京大学大学院の大澤幸生教授が登録商標している手法（英語名：Innovators Market Game）も出てきます。こちらは、こちらで興味深いのですが、今回は米国のＩinnovation Games Companyが提案している手法に関しての紹介となります。
目次
Innovation Game（イノベーション・ゲーム）とは
このコラムをお読みの皆様の中にもいろいろなゲームのファンがおられるかと思います。古くはトランプや花札のようなカードゲームから、最近流行のスマホでのソーシャルゲームまで、ゲームは多くの人々を熱中させてきました。
最近では「ゲーミフィケーション」という言葉もよく耳にします。こちらは、遊びや競争など、人を楽しませて熱中させるゲームの要素や考え方を、ユーザーとのコミュニケーションに応用していこうという取り組みで、最近マーケティング業界で注目されているのは皆さんご存知の通りです。
イノベーションゲームも、その名の通り、人々がゲームを楽しみ熱中することを活かして画期的（イノベーティブ）なアイデアを得ようとする手法で、Luke Hohmannという人が開発しました。現在はInnovation Games Companyという会社が、様々なゲームのプラットフォームを提供して、普及に努めています。
Innovation Games Companyのサイトでは、Innovation Gameを以下のように紹介しいています。
最初は、少し変に聞こえるかもしれませんが、いい仕事をするにはゲームで遊びましょう。保守的な人からしたら、反論されそうですが、従来の考え方は間違っています。ある調査では、人間は遊びを通して、自分自身を表現したり他人と交わったりするようにプログラムされているということが明らかにされています。イノベーションゲームを通して、あなたの顧客や従業員やステークスホルダーをエンゲージすると、退屈なブレーンストーミングや、インターネット調査や、グループインタビューやその他のツールよりも、より深く、アクショナブルなインサイトを得ることが出来ます。
イノベーションゲームで遊ぶことによってあなたは；
- 顧客ニーズを理解する
- 最適な製品特長を提供する
- よりよい意志決定をする
- 顧客とのかかわりをより密にする
- セールスやサービス効率を改善する
- もっとも効果的なマーケティングメッセージやUSPを見つける
- 画期的なオポチュニティを発見する
- シリアスな仕事を楽しむ
ことが出来ます。
我々のミッションは、あなたがあなたの顧客とマーケットをゲームでの遊びを通して理解することを手助けすることです。あなたの会社が特別なサービスの提供に特化している小さな会社でも、何万人もの顧客を抱える大企業でも、現状に飽き飽きしているコンサルティングファームでも、従業員のことをもっと理解する必要がある会社であろうと関係ありません。イノベーションゲームは、あなたのゴールをより早く、より効率的に、より楽しく達成する手助けを行うようにデザインされています。
上記サイトを見ていただければわかりますが、Innovation Games Companyは、数多くのゲーム手法を提案しています。続いて、これらのゲームの中から、グルインやデプスにすぐ取り入れることが出来そうな、4つのゲームを紹介させていただきます。
Buy a future：製品特長を最適化する
＜ゲームの目的・利用シーン＞
商品を企画・設計するマーケターは、商品に、様々な特長（ベネフィット）を付加して、自分が担当する製品やサービスを魅力的に、より購入してもらえるように試みます。しかしながら、様々特長を付加するには、それぞれコストがかかり、考えられる全ての特長を製品やサービスに付加すると、その販売価格はとんでもないことになっていまいます。では、いったいどのような特長を優先的に付加すれば、よりその製品/サービスが魅力的になり、購入してもらえるようになるのでしょう。これは、定量・定性問わず、よくあるリサーチ課題ですが、このBuy a futureは、このような課題に回答を与えてくれるゲームです。
＜ゲームの方法＞
+++事前準備+++
まずは、調査したい製品やサービスの考えられる、あらゆる特長を洗い出しリスト化します。そして、それぞれの特長に価格を付け、各特長を1枚づつA4サイズのカードに記入します。
例えばあるエアラインが、日本―アメリカ路線で現在のビジネスクラスシートをもうワンランクアップしたシート（プレミアムビジネスクラス）を出したいと考えています。料金は現在の現在のビジネスクラスの20％アップを想定していますが、その代りに、従来のビジネスクラスにはない、いくつかの新しい特長を付加したいと考えています。
例えば、
+ シートがフルフラットになる（50,000円）
+ シートが完全に独立、隣に人がいない（40,000円）
+ 機内でwi-fiが使える（10,000円）
+ 自宅-空港までのリムジンカーによる送迎がある（15,000円）
+ 機内食が3つ星レストランのフルコース（10,000円）
・・・・
（最大30くらいまで）
みたいなリストをつくり、それを、一つずつカードに記入していきます。
ここでの価格は、実際にかかるコストから算出して設定してもよいですし、実際に利用者に、これくらいの価値はあるだろうという想定からつけてもOKです。
+++ゲームの進め方+++
ゲームの参加者は複数（グルイン形式：最大6名程度）でもよいですし、1名だけ（デプス形式）でもOKです。
まずゲームへの参加者には、一定のダミーのお金を与えます（例：10万円）。そして特長の書かれたカードを、全て参加者に見せて、手持ちのお金の範囲内で、欲しい特長を全て購入してもらいます。また、特長を購入する際には、その理由を述べてもらいます（言うまでもなく、ここが重要です）。
最終的に、参加者は手持ちのお金の範囲内で自分の欲しい特長をすべて購入してもらいます。お金をすべて使う必要はありません。特長の中に、買いたいものがなければ、お金を残したまままでもよいというルールにします。逆に、手持ちのお金が足りない場合は、周りの人（お金が余りそうな人）にお金をもらうように交渉することもよいというルールにします。このようなルールの中で、参加者が他の参加者とどのようにかかわるのかを観察し、その発言を聴くことによって、彼/彼女たちが、どのような製品特長を重視しているのか、最も重要な製品特長は何で、あまり必要としない製品特長が何なのか、調査している製品・サービスには、どのような特長を組み合わせるとよいのかを明らかにしていきます。
＜このゲームが有効な理論的背景＞
商品やサービスを設計する人は、その利用者が、どのような特長が重要か、どのような特長が重要ではないかを明確に意識していると思いがちです。しかしながら、様々な特長のリストを見せて、聞いてみると、全てが重要みたいな答えになってしまうことがよくあります（定量アンケートによるアトリビュートの重要度評価で、差が出ないことは多々ありますね）。このゲームのポイントは、手持ちのお金の範囲内というように、リソースを制限することによって、利用者が無意識に求めている優先順位をあぶりだすことです。また、ある特長を購入する際に、他の参加者にお金を貰う交渉過程の会話を聴くことによって、利用者が何を求めているのかを深く理解することが出来ます。
Product box：もっともアピーリングな製品特長を見つける
＜ゲームの目的・利用シーン＞
スーパーマーケットやコンビニには、様々なカラフルでエキサイティングなパッケージが溢れています。
これらのパッケージは買い物に訪れた人に、「あなたの暮らしをもっと便利にしますよ」、「あなたをもっとハッピーにしますよ」、「あなたをもっと健康にしますよ」等々の、様々なアピールを行っています。
このゲームでは、参加者に、そのような製品パッケージをデザインしてもらうことによって、彼/彼女たちが、その製品に何を求めているのか（商品を企画する人から見ると、その製品で何をアピールすべきなのか）を明らかにします。
＜ゲームの方法＞
+++事前準備+++
調査したい製品パッケージのイラストを準備します。ただし、製品パッケージには、その形が書かれているだけで、色も文字も書かれていません。枠だけの真っ白な状態です。例えばシャンプーの調査であれば、シャンプーボトルの形だけが書かれたイラストを準備します。缶コーヒーの調査であれば、缶コーヒーの缶の形のイラストを用意します。
場合によっては、パッケージの形も何も書いていない真っ白な用紙だけを準備してもよいかもしれません。パッケージの形によって、何かメッセージを伝えたいような製品もあるかと思いますので、そのような場合は真っ白な状態から、パッケージデザインに取り組んでもらいます。
+++ゲームの進め方+++
このゲームの参加者も、複数（グルイン形式：最大6名程度）でもよいですし、1名だけ（デプス形式）でもOKですが、出来れば複数参加者がいるほうが、より盛り上がることでしょう。
まずはゲームの参加者各人に、「あなたは、スーパーやコンビニで売られている、この製品のパッケージデザイナーです。」・・・と想像してもらいます。そして、色鉛筆やカラーペンを渡して、何もデザインされていない真っ白な製品パッケージのイラストに、自分の好きなように/この製品が売れると思うようにデザインをしてもらいます。なおパッケージデザインには、製品のキャッチフレーズ/アピールポイントを、必ず入れてもらうことをルールとします。そして、参加者全員印のパッケージデザインが完成したら、各参加者に、なぜこのデザインが売れるのかをプレゼン/アピールしてもらい、モデレーターや他の参加者は、いろいろと質問を投げかけます。
＜このゲームが有効な理論的背景＞
参加者がデザインしたパッケージには、今参加者が抱えているニーズやウオンツが反映されます。そして、その製品カテゴリーの真の購入動機が明らかにされます。
パッケージデザインが終了した後に、なぜ、このデザインであるべきなのかを、モデレーターや他の参加者にプレゼンしてもらうプロセスは非常に重要です。このゲームをバックルームから見ている人は、他の参加者から投げかけられる様々なフィードバックや質問と答えのやりとりから、この製品で、最も訴求すべきポイントは何なのかを理解することが出来るでしょう。
なお、前述のBuy a Futureは、予め製品特長を呈示した上でのゲームですが、このProduct boxはオープンエンドスタイルのゲームです。なので、商品企画者が今までに気が付いていなかったニーズやウオンツを発見出来るかもしれません。
Hot tub：画期的なアイデアを産み出す
＜ゲームの目的・利用シーン＞
Hot tubは、今までに思いつかなかったような画期的なアイデアを生み出すための手法です。
新しいアイデアを生み出すために、ブレーンストーミングがよく行われます。皆さんも、よく実施したり参加したりしているかと思います。しかしながら、ブレーンストーミングから、どれだけ画期的なアイデアが産まれているのでしょうか？
ブレーンストーミングがうまく機能しない場合、参加者が内部の人間・関係者に限られて、従来の思考の枠を超えた発想が出てこないことが理由になっていることが多いようです。なので、時には、内部の人間・関係者ではない、一般消費者に画期的なアイデアを産み出してもらってはいかがでしょうか。
Hot tabは、一般消費者から、画期的なアイデアを引き出すためのゲームです。とはいえ、単に一般消費者によるブレーンストーミングとは異なります。そこには、画期的なアイデアを引き出すための工夫がなされています。
Hot-tubとは、とても熱いお湯が入ったお風呂のようなものです。そこに熱いお湯があると知らずに飛び込むとどうなるか？突然のことで、パニックになり、いろいろな思考が駆け巡ることでしょう。Hot Tabは、そんなパニック状態を利用して、今までに思いつかなかったような画期的なアイデアを産み出します。
＜ゲームの方法＞
A4サイズのカードに、調査したい製品の様々な特長を記入していきます。そして、その特長は、とても、突飛なものにします。例えば調査の対象製品が、MP3プレイヤーだったとします。そうしたら、例えば「コーヒーを沸かすことが出来る」、「コンクリートを割ることが出来る」、「犬の毛並みを整えることが出来る」みたいな突飛な特長を記入します。調査の対象が、給与計算システムであれば、「家族の絆を強める」、「床のフローリングを綺麗にする」みたいな特長にします。もし調査テーマが、新しい商業施設のコンセプト策定であれば、「エントランスにジャグジーがある」みたいなものも考えられます。
ゲームの参加者がこのような特長を見たらどのように反応するでしょうか？
＜このゲームが有効な理論的背景＞
このような突飛な特長は、ゲーム参加者の頭の中に認知的不協和を生み出します。そして参加者の頭の中を不快な状況にさせます。そして、参加者はその不快な状況を取り除こうとします。
その不快感に対する、一般的な反応は、単純に無視するといったものですが、もうひとつ、その特長が、突飛でないように正当化しようとするといった反応も期待できます。
例えばMP3プレイヤーが「コーヒーを沸かすことが出来る」と聞くとあなたは、人はどのように反応するでしょうか？例えば、朝起きる時、目覚まし時計変わりにMP3プレイヤーから自分の好きな音楽が流れ、同時にタイマー機能でコーヒーが抽出されて、その香りを楽しみながら目覚めることができる目覚まし機能付きMP3プレイヤー・・・こんな製品を思いつくかもしれません。
このような、認知的不協和を正当化させようという反応の中から、これまで誰も思いつかなかった画期的なアイデアが産みだそうと試みるのがHot tubのゲームです。
Speed boat：購入の障壁になっているものを明らかにする
＜ゲームの目的・利用シーン＞
一般的な消費者は、普段自分が利用している製品やサービスに何らかの不満を持っています。しかしながら、それはよっぽどのものでなければ、明らかにはなりません。お客様相談室に不平、不満を訴える人はごく一部の人です。ほとんどの人は、その不平・不満が大きくなれば、何も言わずにその製品・サービスから去っていきます。
どんな小さなことでも、出来るだけ、顧客の不満を理解し、早急に取り除くことは、顧客との関係を継続させるためにとても重要です。Speed boatは顧客の不満を理解し、優先的に改善すべき点を見つけるためのゲームです。
＜ゲームの方法＞
グルイン会場のホワイトボードや大きな模造紙の上に、ボートの絵を描きます。そのボートには、様々な大きさの何本もの錨が繋がれています。そして、参加者に聞きます。
「このボートは、スピードをアップして目的地に早くつきたいのだけど、何本もの錨が繋がれていて、スピードを上げることが出来ません。この錨の正体は何？」
例えば、描かれたボートは、あるドラッグストアを表しているとします。そのボートは参加者にお買い物をしてもらうという目的地に辿りつこうと、一生懸命進んでいます。しかしながら、様々な錨のせいで、お買い物をしてもらうというゴールになかなか辿りつくことが出来ません。そこで、参加者に、この正体が何であるかを、ホワイトボードに描かれた錨に記入してもらいます。例えば一番大きな錨は「店員がすぐさま寄ってきて、ウザイ」、中くらいの錨は「接客態度が無愛想」、「ポイントカードの還元率が低い」、小さな錨は「お店の掃除が行き届いていない」みたいな記入がなされるかもしれません。
＜このゲームが有効な理論的背景＞
多くの人は、製品やサービスに何らかの不満を持っています。しかしながら、その不満は、無意識の中に隠れてしまっているかもしれません。なので、グルイン会場で「あなたはこの製品を購入しない理由を教えてください」と聞いてみても、なかなか、役に立つ回答が得られません。
また、特に日本人は、人の悪いところを言わない傾向があります。他の参加者の前で、ある製品の良くない点を堂々と主張出来る人はなかなかません。
Speed boatは、錨の正体を、ホワイトボードに書かせることによって、参加者が口には出しにくい不平・不満を、表しやすくします。そして、様々なサイズの錨と、そこに自分が記入した錨の正体を見つめてもらうことによって、自分の感情・思考を再確認してもらいながら、無意識の中に隠れていた、不平・不満をあぶりだしてもらいます。また、この作業を参加者全員で行ってもらうことにより、どのような不満が強いのか、どのような不満が多くの人に共通するのかが明らかにします。
Innovation Gamesを定性調査に取り入れる
皆さんは、上記、4つのゲームをご覧になってどのように思いましたか。正直、私的には、何か、ものすごく新しく画期的な手法って感じはしていません。なので、この手法自体はイノベーションとは言いにくいのですが・・・（笑）。とはいえ、だからこそ、今実施しているグループインタビューやデプスインタビューに、「ちょっと、一捻り」といった感覚で気軽に取り入れることが出来るのではないでしょうか。
ご覧になってわかるように、これらのゲームを実施するための準備は、紙と筆記用具と、ちょっと頭を使うくらいで、それほど大変なことではありません。一方で、製品ベネフィットに優先順位をつけたり、サ-ビスの改善点を明らかにしたりといったことは、グルインやデプスで行われている日常茶飯事的なテーマかと思います。なので、そんなテーマの時に、これらのゲームを取り入れてみると、従来の話を聴くだけのグルインやデプスよりは、少なくとも場が活性化して、活発な意見が多々出てくるように思います。
また、これらのゲームはオンライン上での新しい定性調査でも実施することが出来ます。Innovation Games Companyのサイトをご覧いただければわかるように、同社はゲームをオンライン上で実施できるプラットフォームを提供しています。これらのプラットフォームを、MROCやオンライングルイン、弊社iTeDi（テレビ電話インタビュー）等のリサーチの一部として利用してみるのも面白いのではないでしょうか。もっとも、このプラットフォームは英語だけなので、我が国で実施するには日本語化する必要がありますが・・・
最初に書きましたが、Innovation Gameは、今回紹介した4つのゲームだけではありません。Innovation Games Companyのサイトを見て頂くとわかるように、様々な課題を解決するための、数多くのゲームが提案されています。そして、現在、実施しているグルイン、デプス、MROC等にすんなりと取り入れることが出来るゲームも多そうです。グルイン/デプスのモデレーターさんや、企画・設計をされる方は、少しInnovation Gameを研究してみてはいかがでしょうか。インタビュー技術の引き出しが広がるかもしれません。