※この記事は最終更新日より5年以上経過しており内容が古くなっている可能性があります。
今回のテーマは「DIY定性調査」です。
DIY（Do-It-Yourself）リサーチサービスといえば、SurveyMonkeyが有名ですね。また、Googleも、現在は米国限定ですがGoogle Consumer Surveyというサービスをローンチし、この分野に進出しだしました。これらは、定量調査の世界なのですが、米国ではGutCheckというDIY定性調査が注目を集めているのをご存じでしょうか。私も、前から気になっていたのですが、先日、たまたま、GutCheckのCEOによるサービス紹介のWebinarがありまして、眠い目をこすりながら参加してみました。そこで、今回は、Webinerで学んだGutCheckの情報を中心にDIY定性調査について考えてみたいと思います。
目次
DIYリサーチサービスの現状
DIYリサーチサービスの海外での現状に関しては、昨年秋に発刊されたJMRAのマーケティングリサーチャー119号で、エムスリー株式会社の北畠さんがとてもわかりやすく紹介していただいていますので、詳しくはそちらをご覧いただければと思いますが、その記事の中から、いくつかのポイントを抜粋させていただきます。
＜DIYリサーチサービスの一般的な特長＞
- ユーザーがWebサービスを通じて質問作成、調査配信、結果分析をセルフで実施
- パネルは自社カスタマー、SNSの登録者、サービス提供企業が保有/提携するパネル等を利用
- 通常の調査よりも短期間/安価に実施可能
- サービス提供企業はシステム提供がメインとなり、リサーチャー等は保有しないことが一般的
- 限定された質問数・サンプル数であれば無料。これらを無制限に、もしくはカスタマイズした機能を利用する場合は有料
- 用途にはMR以外のアンケートも多い
＜SurveyMonkeyの普及状況＞
SurveyMonkeyのCEOによると・・・
+ 現在、Fortune500企業の99％が活用
+ 企業ユーザー数は1200万
+ 毎月、5,100万のユニークビジター
+ 1日に15,000のユーザーがサーベイを新規作成、1日1,500万の回答者がいる
米国でのSurveyMonkeyの勢いは凄いですね。日本ではどのくらいの人が利用しているのでしょうか。実は弊社も、SurveyMonkeyを利用させていただいております。通常の使い方（定量ネット調査）とは少し違うのですが、画面作成が非常に簡単なのでオンラインインタビューの際の、事前アンケートを実施する際に活用させていただいております。
＜リサーチャー/リサーチ企業へのインパクト＞
このDIYリサーチサービスは、調査会社にとって、どういう影響を与えるのか・・・
調査業界の人間からすると、一番関心があるポイントですが、この点に関して、SurveyMonkeyのCEOの発言、およびGoogle Consumer Surveyのプロダクトマネジャーの発言を要約していただいています。
- DIYリサーチは、リサーチャーの作業の中ではvalue addedではない作業を外部化しただけであり、リサーチャーにとっては競合ではなく、パートナーである。
- DIYリサーチはプラットフォームであり、データ/サンプルプロバイダー。DIYリサーチの価値は「データ」であり、MR企業の価値は「人材」。
- DIYリサーチは、中小企業を中心に、費用や期間を理由に今までマーケットリサーチを全く行ったことのない層を開拓/啓発している。
皆さんは、この発言を聞いてどうお感じになりますか。私としては、3番目のポイントに関しては、日本でもあてはまることだと思い、まったく同感です。以前SurveyMonkeyのサービス説明会に参加したことがあるのですが、そこに参加していたのは、ほとんどが、これまでにアンケート調査を実施したことがない人でちょっと驚きました。そして、DIYリサーチは、今後リサーチユーザーの裾野を広げるのだろうなと思いました。これは調査会社の人間にとっては喜ばしい話です。
問題は1番目と2番目の発言です。この二つは、多くの日本の調査会社にとっては真剣に耳を傾けなければならない発言だと思っています。何だかんだいっても、現状、多くの日本の調査会社の利益の源泉はデータ収集です。しかしながら、データ収集はvalue addではないとのこと。そして、この部分は今後、我々（DIYリサーチ）が取って替わるので、それ以外（企画や分析が出来る「人材」）に力を注がないと生き残っていけないよ・・・という警告にも聞こえます。
マーケティングリサーチャー同号の特集で、リサーチユーザー様の座談会の様子が載っていましたが、そこでのユーザー様からの調査会社へのメッセージは、「日本の調査会社はデータサプライヤに成り下がっている（value addをしていない）」ということ。DIYサービスは、日本の調査会社にとっては、今後大きな脅威になる可能性があるのではないかと思います。
さて、ここまで書いてきましたが、これらは主に定量調査の話です。では、海外においてDIY定性調査の現状はどうなっているのでしょうか。はっきりとしたデータがあるわけではないのですが、海外でもDIY定量調査程には、DIY定性調査の普及が進んでいるとは言えない様子です。むしろ、最近になって、新しいサービスが登場し始めたといったところが現状かと思います。
そのような中で、DIY定性調査の話になるとGutCheckというサービスがよく登場します。北畠さんの書かれた文章の中でもDIY定性調査の代表としてGutCheckを紹介しておられます。そこで、（私も、実際に使った訳ではありませんが）、Webinarで得た情報とホームページに書いてある情報をもとに、GutCheckがどのようなサービスなのかを以下に紹介させていただきます。
GutCheckとはどのようなサービスなのか
GutCheckとは、米国デンバーにあるBRAINYAK, INCという会社が2010年頃にスタートしたDIY型定性調査サービスです。ホームページを見るとGutCheckサービスが目指しているところが以下のように記載されています。
＜素早く低価格なインサイトへのアクセス＞
GutCheckは定性調査に参加する対象者に瞬時にアクセスできる、リアルタイム・アプリケーションを作り展開することを目指しています。必要な結果のために、必要な人を、必要な時に提供します。
私たちは、早急な解決策が必要なリサーチャーやブランドマネジャーやマーケターのためのテクノロジープラットフォームを提供します。私たちが、瞬時、低価格、柔軟性のある対象者へのアクセスを提供することが、私たちが顧客から選ばれる理由です。
BRAINYAK社が協調しているのは「スピード（瞬時）」と「低価格」でWebinarでも、この点が強調されていました。現在、グループインタビューを実施しようとすると、リクルートを開始してから何らかのアウトプットが出てくるまで、最低2週間かかります。それを、２日でもなく、２時間で出しますよというのが、彼らのウリです。
では、実際、GutCheckのサービスはどのようなものなのでしょうか。GutCheckは現在２つのサービスを展開しています。REALTIME INDEPTH INTERVIEW（リアルタイム・インデプス・インタビュー）とINSTANT RESEARCH COMMNITY（インスタント・リサーチ・コミュニティ）です。
以下に、この二つのサービスについて紹介させていただきます。
REALTIME INDEPTH INTERVIEW
このサービスを簡単にいうと、対象者と超短期間で１対1のオンラインチャットが出来るサービスと考えるとよいでしょう。以下のプロセスで調査を実施します。
- GutCheckのサイトに登録し、メンバーになります。
メンバーになると、GutCheckユーザーの専用画面にアクセスできるようになり、その後の作業はすべてログインしたオンライン上の画面で行うことになります。（全く人を介さずに、定性調査が完了してしまいます。これはスゴイですね。）
- 対象者を探すモニターソースを選びます。
ここでは、自社で抱えているモニターから対象者を探すか、GutCheckが所有しているモニターから対象者を探すかを選択します。GutCheckはuSamp、SISといった米国の大手サンプルサプライヤーと提携していて、1000万人のサンプルにアクセスできると謳っています。
- インタビューをしたい対象者の条件を設定します。
基本的なモニター属性（性別/年齢/居住州/世帯年収/人種/最終学歴等）は最初から取得されていています。その他のカスタム条件（例：過去１か月にブランドAを購入した人/現在ダイエットをしている人等）もスクリーナーに自由に加えることができます。ただし、基本条件以外に条件を設定すると、別途費用が発生します。
- 見積もり金額/インタビュー（チャット）開始時間の通知
条件を設定し終わると、自動的に見積もり金額と、対象者抽出に必要な時間の通知画面が現れます。条件が難しくない場合は「3分後にインタビュー開始可能/1インタビュー30ドル」みたいな通知が専用画面に出ます。条件が厳しい（出現率が低い）場合は、３時間後、24時間後・・・みたいな通知も出るようです。ちなみに、このメッセージは自動的に出るようなので、基本属性以外の新たに付け加えたカスタム条件がどの程度の難易度なのかは、機械的に判断されているものと思われます。
- インタビューフローの準備/アップロード
チャットによるインタビューなので、都度質問したいことを入力するのですが、あらかじめ聞きたい質問項目を準備しておき、それをチャット画面で表示させることも可能です。インタビューで画像等を表示させたいときにも、あらかじめ専用画面にアップロードをしておきます。この準備が終わり開始ボタンを押すと、GutCheckによる対象者抽出作業が始まります。たぶん提携パネルに対してスクリーナーのURLが記載されたメールが配信されるのでしょう。
- 対象者が見つかったとのお知らせ⇒インタビュー開始
条件にあう対象者が見つかると、「インタビューが開始可能です」とお知らせがきます。そこでインタビュー開始ボタンを押すと、チャット画面に切り替わり、チャットによるデプスインタビューがスタートします。なお、一人あたりのチャットは30分までと制限されているようです。
- 終了⇒発言録のダウンロード/転送
インタビューが終了したら、チャットのトランスクリプト（発言録）をCSVやPDF形式でダウンロードします。また、他のメンバーのメールアドレスを指定すると、トランスクリプトをメールで送ることも出来ます。
この（チャット）デプスインタビューの料金ですが、基本料金は１サンプルあたり30-40ドル程度、対象者抽出の際にカスタム条件を付け加えると１サンプルあたり5ドルが追加になるとのことです。なので、例えば10サンプルｘ30分のチャットインタビューを行っても、（対象者条件によりますが）500ドル(５万円)程度で実施が出来るようです。GutCheckは彼らのサービスは従来の調査と比べると90％OFFで実施出来るとアピールしています。
INSTANT RESEARCH COMMUNITY
このサービスは、オンライン・グルインが超短期間・超低価格できるサービスと考えるとわかりやすいかと思います。INSTANT RESEARCH COMMINITYと名付けられているのは、MROCを意識してネーミングされたのかもしれません。
基本的な調査のプロセスは、REALTIME INDEPTH INTERVIEWとほぼ同じです。違いは、対象者が複数であることと、インタビューがチャットではなく、掲示板を使って行われることです。
ディスカッションの方法は、従来の掲示板オンライン・グルインとは異なります。ディスカッションというより、何日間か連続して、自由回答の質問が出来ると考えた方がよさそうです。各対象者に質問できる数は1日5問までと決められて、例えば3日間のコミュニティを実施するとしたら、あなたの質問できる質問数は一人当たり25問までですよ・・・みたいな制限がかけられます。また、あらかじめ質問を設定しておくスタイルになっており、1日1回その質問を掲示板にアップすると、対象者が時間のあるときに、その質問に答えるといった形式になっています。
1-2週間もディスカッションを継続するのは、彼らのサービスポリシーとは異なりますし、掲示板グルインではモデレーターの負担が大きいので、このようなスタイルを採用しているものと思われます。尤も、これをRESEARCH COMMINITYというのは、ちょっと違うんじゃないのという気もしますが・・・
ケーススタディ：P&Gのフレグランス調査
Webinarでは、P&Gプレステージ部門のマネジャーの方が登場してGutCheckを使ったフレグランス調査のケーススタディを紹介してくれました。以下に、その内容を紹介させていただきます。
マーケティング課題
ホリデーシーズンのオンラインショッピング活況期にフレグランスを購入してもらうために、P&Gフレグランス部門は何をすべきか？
米国にはCyber Mondayという言葉があります。これは、感謝祭（11月の第4木曜日）の次の月曜日を指す言葉です。この日は、オンラインショップにおけるホリデーシーズンのセールの開始日と考えられており、各社が大々的なキャンペーンを実施し売上が急増する日です。
このCyber Mondayから始まる年末までのホリデーシーズンに、P&Gフレグランス部門はどのような施策を打つべきかを調査で明らかにしたいという目的で、GutCheckを使った調査が行われました。
GutCheckを使った調査方法
11月27日（火）（Cyber Mondayの翌日）に前日（Cyber Monday）にオンラインでフレグランスを購入した人をリクルートし、その直後に1日目のINSTANT RESEARCH COMMINITYを使ったディスカッション
11月28日（水）、2日目のINSTANT RESEARCH COMMINITYを使ったディスカッション
その後の分析を経て、12月4日（火）にトップラインレポートが完成
リクルートからトップラインレポートまで、5営業日で完成
主要な調査結果
フレグランスのオンラインショッピングでのキードライバー/価値は・・・
- 時間の節約
- リアルのショッピングにおける人ごみ、混雑の回避
- 魅力的な価格
- 送料無料
- リアルの店舗にはないユニークな商品
購買行動の特徴は・・・
- 基本的には、今までに試したことのある/よく知っている製品から購入
- 今までに試したことがないフラグランスは買わない（実際にどのような香りかがわからないと、購入は躊躇する）。
- 価格比較サイトの利用
調査結果から示唆されるアクションプラン
- 検索/比較サイトに対する対策を実施
- （香りを試してもらう）フリーサンプルの送付
- 適切な価格/価値政策の実施。特に送料無料は必須
ざっとの概要ですが、このようなケーススタディを紹介してくれました。
11月27日に調査をスタートして、12月4日にトップラインが出るということは、調査結果を踏まえて残りの数週間の対策を打つことができるということです。業種、業種にもよるのでしょうが、このスピード感を魅力に感じるユーザーも多いのではないでしょうか。
また、最後に、このマネジャーがGutCheckを使った感想を紹介してくれました。もちろん、宣伝モードが入っているとはいえ、このマネジャーは、スピード/柔軟性/低価格をとても評価するとともに、「Exceptional quality for such short period」という表現で、品質面においても多大な評価をされていました。
DIＹ定性調査は今後、日本でも浸透するのか
ここまでGutCheckの紹介を中心に書いてきましたが、最後に、今後DIY定性調査が日本でどうなっていくのか、私見を書かせていただきます。
まず、短期間かつ低価格で定性調査が出来るというニーズは絶対にあると思います。そもそも事業会社が自前で（調査会社を使わずに）定性調査を行うということは、まったく当たり前のように行われていることです。例えば飲料メーカーが、味覚の優れた社員を集めてテスト品の試飲会を行ってみたり、日用品メーカーが自社でモニターを募集して、サンプル品を使ってもらい自社の会議室で座談会をするみたいなことは、日常的に行われているのではないでしょうか。
広い意味では、こういった調査もDIY定性調査といえるかと思いますが、Webを活用したDIY定性調査はこのように現在企業が自前で行っている、調査会社を使わない定性調査とうまく融合していくのではないかと思います。
また、モデレーション/インタビューをユーザーが自分自身で行うことには、様々なメリットもあります。当然ながら業界や商品知識は外部のインタビュアーよりも格段に豊富です。インタビューの方向性を自分でコントロールして、聞きたいことが聞けるということも大きなメリットです（これば、バイアスがかかるというデメリットとも一心同体ですが）。
また、自社顧客と直に話をすることから感じることのできるインスピレーションが得られるみたいなものもあるかと思います。これまでは、グルイン・デプスは高額なのでインタビュースキルの欠如による失敗は出来ない、また中立性を保ちたいという理由で、外部のインタビュー専門家を利用していたが、調査が低料金で実施できるであれば、自分たちでインタビューをして経験を積みスキルを上げればよいと考えるユーザーが今後増えてきても不思議ではありません。
以上の理由から、我が国においてもDIY型定性調査が普及する土壌はあるのではないかと考えます。
一方で、もしGutCheckのサービスをそのまま日本で展開したらどうなるかと考えると、以下の3点は、日本の定性調査のスタンダードに慣れているリサーチユーザーにとって不満が残る点ではないかと思います。
- 対象者抽出の際には、カスタム条件が設定できものの、細かいロジックを設定することは難しい。
以前にも書いたことがありますが、我が国において、定性調査のリクルートに求められる条件は、以前と比べて遥かに複雑で、細かな条件設定が求められるようになってきているように思います。そのような複雑な条件抽出は、セルフ型のスクリーニングでは、やや難しそうです。
- 電話確認がない
我が国において、定性調査のリクルートの際には、ネット調査によるスクリーニングの後、条件にあてはまる対象者に電話をかけて、条件確認をするということがスタンダードとなっているかと思います。GutCheckには、もちろんこのプロセスはありません。なので、極端な話、スクリーニングでの回答から女性だと思ってチャットインタビューをしていたが、実際は男性だった、みたいなことも起こりえます（というか、もしそんなことが起こっていたとしても気が付かずに終わってしまう可能性もあります。
もちろん、多少、条件と違う対象者が混ざっていたとしても、圧倒的に料金が安ければそれでもOK（許せる）というクライアントさんもいるかとは思いますが、品質に厳しい日本のリサーチユーザー様にとっては、この点はかなりひっかかる点ではないでしょうか。
- インタビュー形式がチャット/掲示板
我が国において、掲示板型やチャット型のオンライン・グルインが、それほど普及していない理由として、やはりFace to Faceのオーラルコミュニケーションのインタビューと比べて、テキストベースのインタビューでは得られる情報量に違いがあるという点があるのではないでしょうか。チャットや掲示板での定性調査に抵抗のあるリサーチユーザー様はまだまだ多いように思います。
ということで、DIYのメリットである短期間・低価格を保ちながら、上記の3点がクリアされたサービスが今後求められるのではないかと考えます。
最後に、ちょっと宣伝モードになりますが、弊社のあるクライアント様との取組事例を紹介させていただきます。
現在お取引いただいているクライアント様で、商品開発サイクルが非常に速い業態のクライアント様がおられます。そこで、もし調査をするとしたら、定量調査にしても、定性調査にしても、スタートして数日後には結果が必要みたいな感覚です。
現在、このクライアント様のために、予め様々な属性を取得した専用オンラインパネルを構築して調査にご利用いただいております。またパネリストの大部分はWebカメラ所有者です。
このパネルを利用すると、弊社オンラインインタビューを使ったグルインやデプスインタビューが、ご依頼いただいた翌日には実施できる体制となっております。（複雑な条件抽出も可能で、リクルートの際には、電話確認を念入りに行います）
もちろん、定量的なインターネット調査も短期間で実施可能。完全なDIY型ではありませんが、従来の定量・定性調査とくらべて、期間と料金を大きく圧縮したサービスを実現させていただいており大変ご好評いただいております。
世の中の、ありとあらゆる商品やサービスにおいて、「早く」/「安く」というベネフィットは、大きな普遍的な価値だと思います。これは決して、牛丼だけにあてはまるものではありません。このことはインターネット調査の登場で、定量調査が大きく変わった、我々調査業界の人間が一番よく知っていることではないでしょうか。
私は、今後、定性調査というサービスにおいても、「早く」/「安く」は、我が国の定性リサーチユーザーに大きな価値をもたらすものと考えています。