調査会社のみなさまは、クライアントさまから「グループインタビューとデプスインタビューはどう違うの？」って聞かれたらどのようにお答えになりますか？
「グループインタビューは、参加者同士から生まれる”グループダイナミクス”によってお互いが刺激され議論が活発になります」
といったような回答をされるのではないかと思います。
グループインタビューにおいてグループダイナミクスは無くてはならない重要なものだというのが通説になっています。一問一答式のグループインタビューを否定し、「グループダイナミクスのないグループインタビューはグループインタビューではない」といったことを言う人もいます。
しかしながら、その割には巷でグループインタビューにおけるグループダイナミクスの役割について書かれた文章はほとんどみかけません。書いてあったとしても上記の「議論が活発になる」程度のものです。またグループインタビューの報告書においてグループダイナミクスそのものについて分析・報告したものを見たことがほとんどないのですが、私が知らないだけでしょうか・・・
皆さまはグループインタビューにおけるグループダイナミクスの役割について考えたことはありますか。そこには単に「議論を盛り上げるためのもの」以上のものがありそうです。
目次
本当のグループダイナミクスとは
グループダイナミクスという言葉、定性調査関係者は頻繁に耳にする言葉ですが、この仕事をしていなければほとんど耳にする機会のない言葉かと思います。
この言葉、日本語では「集団力学」と訳されるようで、ドイツの心理学者クルト・レヴィンが最初に用いた言葉だそうです。ウィキペディアによると
「集団における人々の思考や行動等を研究する学問領域である。特に個々の人の行動の集合として記述できないような集団的行動がどのように発生するかをテーマとして扱う。」
とあります。これだけだと、なんだかよくわかりませんが・・・
George Silvermanという方がHow to Get Beneath the Surface in Focus Groupsという記事のなかで
「グループダイナミクスは、多くの定性調査関係者が考えているように、グループの中で『対象者同士でお互いにどれだけ会話するか』ということではない。それはグループインタラクション（相互作用）である。グループダイナミクスは、グループの中で他のメンバーの影響を受けて、どのようにその行動や意識が変化するのかを対象にすることをテーマとする様々な研究である」
と書いています。この説明だとわかりやすいですね。ポイントとなる言葉は“変化”だと思います。人間は社会的な動物であるといわれ、常に社会（他者）と関わりながら生きています。この他者との関わりが、その人にどのような「変化」をもたらすかを研究することが本当の意味でのグループダイナミクスのようです。
また、以下のような指摘があります。
「グループインタビューからの発見（報告書）は、しばしば、個人の発言の引用を書き連ねるのにとどまっている。しかしながら、このような報告書はグループインタビュー参加者の各個人としての意見がグループで起こったインタラクションから分離されて発生したように感じられてしまう」(Duggleby, 2005; Wibeck, Dahlgren, & Oberg, 2007)
「リサーチャーはグループインタラクションを単なるデータ収集の手段として利用するのではなく、データを分析する際の有益なツールとして利用すべきである」
（Wibeck et al. 2007)
私もたまにグループインタビューの報告書を書かせていただきますが、これは耳の痛い指摘です（苦笑）。皆さまはいかがですか。多くの人にあてはまるのではないかと思いますが・・・
なおグループインタビューにおけるグループダイナミズムを考えるうえで、その中のひとつであるグループシンク（集団浅慮）という概念を知っていたほうがよいかもしれません。
以下グループシンクに関する説明です。（Educate.co.jp 実践的用語解説より抜粋）
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グループシンクとは１９７２年に社会心理学者のアーヴィング・ジャニスが提唱した概念であり、「集団で決めた事柄が大きな過ちにつながる」現象を指しています。
グループシンクは学術的用語であり、実は難解な概念です。が、語弊を恐れずに単純化すると、「一人で考えれば当然気づいたことが、集団で考えることによって見落とされる」現象と言っても良いでしょう。より細分化すると、集団で取り組んだために、「必要な情報を収集しなかった」「情報の分析による判断を誤った」「実行しながらの修正をかけなかった」といったことが起きる現象を指します。
我々が説明に使う比喩は以下です。交通量の激しい道路を横断するとします。一人で渡る時には、左右をしっかり見渡し、信号が青になったら渡ります。当然のことです。ところが大勢の仲間とワイワイと会話しながら渡る際には、先頭集団についてゆく（集団の一体性を維持する）ことだけを重視し、自動車が迫っていようと、赤信号だろうと渡ろうとしがちです。これは誰もが目にしたり、自分で経験したシーンではないでしょうか。
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この現象を我々に当てはめてみるとデプスインタビューに参加して、あるコンセプトを見た対象者が、様々な事情を考えて、「これ自分には必要ないから買わない」という判断に至るのが、グループインタビューに参加していたら自分以外の参加者が、「これいいので買う」といっていたのにつられて、あまり深く考えずに何となく「私にも必要そうなので買う」と発言してしまうような感じかと思います。
このような現象をグループシンクとして見分けることができるのか、また、見分けることができたとして、その現象をどう考えるべきなのかは難しい問題ですね。
グループダイナミクスを分析すると炎上を予測できる
では、グループインタビューにおいてグループダイナミクスを分析するということはどのように役に立つのでしょうか。良い例がありましたので紹介させていただきます。
（昔？）マーケティングを勉強したことのある人なら必ず習ったであろうマーケティング史上最大の失敗と言われている米国コカ・コーラ社が1985年にニューコークを導入したカンザス計画の話です。
※ ご存知ない方はこちらを
皆さんは、このニューコーク導入の失敗例をどのように理解していますか？
多くのマーケティングの教科書は、このストーリーを「消費者は製品を機能（味）だけで選んでいるのではなく、ブランドロイヤリティというものが存在することを理解することが重要だ」とういうことを学ぶための事例として紹介しているのではないかと思います。しかしながら、このストーリーは同時にグループインタビューの価値を気づかせてくれるものでもあるのです。
米国ラトガーズ大学のマーケティング助教授Robert M. Schindler氏がAMA（米国マーケティング協会）に投稿した「The Real Lesson of New Coke」という論文があります。カンザス計画自体がかなり古い話で、この論文が投稿されたのも1992年とかなり古いものですがグループインタビューにおけるグループダイナミクスに関する非常に興味深い考察が含まれていますので紹介させていただきたいと思います。
＜以下論文のポイントの紹介です。ご興味のある方はぜひ全文をお読みください。＞
多くのマーケティング研究者はカンザス計画の事例に関してコカ・コーラ社はブラインド試飲調査を実施した際に、ブランドに対するロイヤリティを軽視していた。ブラインド試飲した際に
「P（新しいフォーミュラ）とQ(これまでのフォーミュラ)」のどちらがおいしいと思いますか」
といった質問をするのではなく、
「今後、これまでのフォーミュラであるQはなくなって、新しいフォーミュラPに変わるとしたら、コカ・コーラを買い続けますか」
という質問をすべきであったと指摘している。
しかしながら、実は、あまりよく知られていないのだが、コカ・コーラ社のマーケティングリサーチチームは「この従来のコークがなくなり、新しいコークに生まれ変わるという」という前提で調査を行なっていたのだ。1982には全米10都市で2000人に対する消費者定量サーベイを実施して、「従来のコークがなくなって新しいコークに変わったらどう思うか」という質問をしていたのである。その調査結果からコカ・コーラ社のマーケティング&マーケティングリサーチチームは
「現在の熱狂的なコークユーザーの10-12％は、この変更に対して非常に怒りを覚えるだろう。そして、半分はしぶしぶその事実を受け入れ、半分はコークから離れていくであろう」
と結論づけていた。
「この程度の離反であれば、新しいフォーミュラで得られる顧客の方が多いので、プロジェクトは続行すべきだ」
と。
しかしながら、その後、この件に関して、コカ・コーラ社のマーケティングリサーチチームは念押しとしてグループインタビューも実施していた。そのグループインタビューで得られた対象者からの反応は
「バドワイザーがフォーミュラを変えて進歩する⇒OK
ペプシがフォーミュラを変えて進歩する⇒OK
コークがフォーミュラを変えて進歩する⇒NO」
コークがフォーミュラを変えることに対する危険信号が得られていたのだ。
皆さんはあるリサーチテーマに関して定量調査と定性調査を同時に実施することが多々あるかと思う。その際、定量と定性で得られた結論が異なっていた場合、どちらを優先するだろうか？定性調査はサンプル数が少なく代表性があるものではなく、定量調査はサンプル数が多いので定量調査の結果を優先すべきだと習ってきた人がほとんどではないだろうか。コカ・コーラ社のマーケティングリサーチャーもそう考えたのは言うまでもない。
ここで、実際にニューコークが上市されてマーケットで起きた状況を振り返ってみよう。実は、ニューコークが上市されてから、いきなりネガティブな反応があったわけではない。むしろ、全米の多くの消費者からの反応はポジティブなものであったといええる。全米のボトラーからの報告によるとニューコークの売り上げは期待以上のものであった。導入直後に実施した定量調査では、ニューコークと従来のコークとどちらが好きかと質問したところ53％ vs 47%でニューコークに軍配が上がった。
しかしながら、同時にこの時期に多くのメディアがコークのフォーミュラ変更をニュースで取り上げた。そしてその内容は、ニューコークに失望したり怒りを覚えたりする熱狂的なコーク支持者の姿であった（そのほうがニュースになりやすいということもあったのであろう）。
このメディアによるニュースに触発されたのであろう。コカ・コーラ社に対する抗議の手紙や電話は日に日に増えていった。コカ・コーラ社が毎週実施しているトラッキング調査でも、変更に対する反感が日に日に増大しているのがはっきりと結果に表れてきた。その結果、マネジメントは従来フォーミュラのコークを「コカ・コーラクラシック」として復活させる決定をせざるをえず、それに伴い、ニューコークの売り上げは、導入直後の好調さが嘘のように減少の一歩をたどっていくのであった。
我々がこの有名なニューコーク導入失敗の事例から学ぶべきことは、グループインタビューは単に生々しい消費者の意見をクイックに手に入れるだけの手段ではないということである。グループインタビューは、ある消費者が他の消費者からうける影響を知ることができる手法なのだということである。グループインタビューにおけるグループダイナミクスは、現実社会の姿と全く同じではないかもしれない。しかしながら個別インタビューによって得られる結果とくらべて、グループダイナミクスがあるグループインタビューから得られる結果は現実社会をより反映していることは疑いようもない。
＜論文はここまで＞
ニューコークの導入においては、メディアの報道が、今でいう「炎上」状態を引き起こしてしまったようです。
皆さんに注目していただきたいのは、この「炎上」という結果を、定量調査からは予見できなかった一方でグループインタビューは予見できていたということです。この事例はグループインタビューの本当の価値はグループダイナミクスを分析することにあるのだということを伝えてくれているのです。グループインタビューにおけるグループダイナミクスを分析することによって、定性リサーチャーは今クライアントのマーケターが最も恐れる「炎上」を察知することができるのかもしれません。逆に、マーケターが期待する「バズる」というポジティブな拡散も予見できるかもしれないのです。
その割には、先述の通り現在のグループインタビューにおいてダイナミクスを分析することが軽視されている・・・というかほとんどなされていないように思えます。ただ、それはダイナミクスを実際にどのように分析すればよいのかという手法が確立されていないのが大きな要因かもしれませんが。いずれにせよ、今後私たちがグループインタビューを観察したり分析したりする際には、各対象者が他者の意見にどのように影響を受け、その意見がどのように変化していくのかということに、もっと注視していけば得られるものが増えるのではないでしょうか。
ちなみに、グループインタビューに否定的な人は
「グループインタビューは他人（特にグループ内で支配的な人）に意見が引っ張られるので、各人の本当の意見が聞けない。だから役にたたない」
と主張されます。確かにそうなのかもしれませんが、グループダイナミクスの本来の考え方は「他人に引っ張られる」ことによって、ある人の意識や行動がどのように変化するのか（変化しないのか）を分析することに意義があるのだと考えると、少なくともグルイン批判の先峰である「他者に引っ張られる」ということも、価値があることなのかもしれないと思えますが、皆さまはどう思われますでしょうか。
グループインタビューで有益なグループダイナミクスを発生させる
では実際問題として、グループインタビューで有益なグループダイナミクスを発生させるためには何が必要なのでしょうか。というのも、人が複数集まって議論したとしても、そこに常に有益なグループダイナミクスが起きるわけではありません。たとえ、そこで話が盛り上がったとしても、それがマーケティング上、役に立つ価値ある情報になるのかどうかは別の話です。
Schindler氏は、上記論文でグループインタビューにおいてグループダイナミクスを有効に活用するために以下の提案をしています。
「グループインタビューは社会的なインタラクションの影響を明らかにするのに最適な方法だが、グループインタビューからの仮説を「確信をもって」検証するための有効な方法が求められているのではないだろうか。
そのための一つの解決策は大規模な代表性のあるサンプルかつ”グループ”でのリサーチ方法を開発することではないだろうか。例えば、この仮説検証目的のグループインタビューは、従来の探索目的のグループインタビューよりも規模が大きく、参加者がより多様なグループであるべきである。同時にリクルートの際に、ディスカッションの対象となる製品・サービスに関して多様な意見がでるようにコントロールする必要がある。
二つ目のアプローチとしてはグループインタビューでの結果を個人で回答する定量調査で検証する際に、グループインタビューから得られた視点をすべて反映させるシステムを構築することであろう。」
Schindler氏の一つ目の提案に関して、以下のようなアプローチが考えられるのではないかと思いましたので紹介させていただきます。二つ目に関しては、定量調査が大好きな人に考えてもらってください（笑）
- MROC
Schindler氏の一つ目の提案にあるような「大規模な代表性のあるサンプルかつ”グループ”でのリサーチ」・・・これは、この論文がかかれた1992年当時はどのように実現するかは、難問だったと思いますが、今はオンラインを利用することによって実現可能です。MROC参加者を大規模かつ代表性のあるようにリクルートすることによって、Schindler氏の提案が実現できそうな気がします。
- Dueling moderator focus group
グループインタビューにおけるモデレーターは一人というのが一般的ですが、モデレーターが二人のDueling moderator focus groupという手法があります。そして、例えばあるコンセプトについて評価したいのであれば、一人はそのコンセプトのポジティブな面を主張し、もう一人はネガティブな面を主張します。参加者は議論を通してポジティブ、ネガティブ両面に触れることによって、そのコンセプトに対する反応がどのように変化するかを観察します。グループの中に多様な視点がなければそこにダイナミクスは生まれません。Dueling moderator focus groupはグループに多様な視点を生み出す手段です。
※ Dueling moderator focus groupについてはこちらから
- グループ内にユーザーとノンユーザーをミックスしてみる
ある製品に関するグループインタビューにおいては、そのユーザーとノンユーザーを同じグループにするなというのが常識となっています。しかしながら、その場合、ユーザーグループはポジティブな話だけで盛り上がり、一方ノンユーザーグループはネガティブな話だけで盛り上がってしまい、反対の視点に触れた際の変化（グループダイナミクス）が見られなくなる可能性があるのではないでしょうか。Dueling moderator focus groupと考え方は同じですが、あえて、ユーザーとノンユーザーをミックスし、お互いの多様な視点に触れさせるということも、時には有益なグループダイナミクスを生むために必要な気がします。
これからのグループインタビューにおいて必要なこと
ここまで、グループインタビューにおける「本当の」グループダイナミクスについて述べてきました。これまで述べてきたように、グループダイナミクスはリアルな人間社会におけるインタラクションを結果に反映することができる可能性のある価値あるものです。しかしながら、今後グループインタビューでグループダイナミクスを活用するにあたっては以下の2点を考慮すべきであることを付け加えさせていただきます。
- グループダイナミクスの必要性はカテゴリーによって違う
Schindler氏は次ののようにも述べています。
「もし回答に他者の影響を受けない“個人に対して実施される定量的な調査やデプスインタビュー“と“グループインタビュー“が実施され、結論が異なった場合は、そのリサーチ対象となっている製品・サービスの購入や使用がどの程度他者の影響を受けるのかを考慮して結論を出さなければならない」
このコメントは、リサーチャーが調査を企画する際にグループインタビュー（＝グループダイナミクス）の利用が適切かどうか、調査対象となるカテゴリーを考慮すべきであると言い換えることができるのではないかと思います。
- グループインタビューのダイナミクスはインターネットの影響力をシミュレーションできるのか
今は、Schindler氏が論文を書いた時代にはなかったネットというメディアが主流の時代です。近年ではSNSの普及により「炎上」や「バズる」という現象が起きやすくなっています。またアットコスメやAmazonのレビューのように、ネット上での評価が製品の売り上げに大きく影響する時代です。このように現代はインターネットを通じての他者の影響を大きく受ける時代です。この点をどのように考えればよいのでしょうか。
例えば、下記は「購入に影響を及ぼす情報源と情報発信の変化」という2012年度に発表された論文から抜粋したものですが購入時の情報源はカテゴリーによって多少の差はあるものの店頭に続いてインターネットが大きな影響力を圧倒的なことがわかります。一方で友人・知人（いわゆる口コミ）の影響力はそれほど大きくはありません。
| TVCM | インターネット | 店頭 | 友人・知人 | |
| メイクアップ製品 | 17.1％ | 34.9％ | 56.9％ | 7.8％ |
| 清涼飲料 | 16.1％ | 4.7％ | 64.6％ | 1.8％ |
| 携帯電話会社への加入 | 30.6％ | 47.9％ | 63.6％ | 21.5％ |
| パソコン | 15.2％ | 85.3％ | 77.7％ | 10.2％ |
| 自動車 | 38.9％ | 61.1％ | 68.7％ | 11.5％ |
※この結果は2012年時点ものなので、2017年の現在インターネットの比重がより高まっているのではないかと考えられます。
このような状況において現在の会場で実施するグループインタビューはグループダイナミクスにより消費者の将来の購買行動を予測できるのでしょうか。参加者がフェースToフェースで対面するグループインタビューは友人・知人の影響をシミュレーションできそうな気はします。しかしもっと複雑で多様なインターネットの影響力をどこまでシミュレーションできるのでしょうか。正直、私はよくわかりません。
これからの時代のグループインタビュー（というかリサーチ手法）においては、インターネット上の情報が購買行動に及ぼす影響をシミュレーションできるような方法論（例えば炎上やバズることが予見できるような手法）が求められていくのではないか思います。この点に関して、現在、そしてこれからののグループインタビューはクライアントさまの期待に応えられるのでしょうか？今後、グループインタビューという手法がインターネット時代の中でどのように進化していくのか（いかないのか）注目していきたいと思います。
以上、今回はグループインタビューにおける「本当の」グループダイナミクスについて考えてみました。